Miks 20 brändisaadikut on väärtuslikum kui 20 000 jälgijat sotsiaalmeedias?

Eelmise aasta Statistikaameti andmetel “Eesti ettevõtetest pea pooled kasutavad aktiivselt erinevaid sotsiaalmeediakeskkondi ja seda peamiselt oma toodete või teenuste turundamiseks ning kliendisuhtluseks. Levinumad kanalid on sotsiaalmeediavõrgustikud, nagu näiteks Facebook ja Linkedln.” Kantar Emori poolt turundusekspertidelt kogutud tagasisidest selgub, et aastaks 2022 plaanivad vähemalt pooled turundajad turunduseelarve kasvu.

Ka mõjuisikud liiguvad paljude turundajate prioriteetide nimekirjas veelgi kõrgemale. Ettevõtted, kes juba mõjuisikute turundusega tegelevad, suurendavad eelarveid ja järjest rohkem ettevõtteid kaalub mõjuisikute kaasamist. Influencer turundus platform Promoty toob välja rahvusvahelist statistikat, et “Influencer turundus on üks kõige kiiremini kasvavaid turundussuundi: kui 2020. aastal oli selle maht 8 miljardit dollarit, siis 2022. aastaks ennustatakse valdkonna kasvu 15 miljardi dollarini.”

Samas erinevaid turundustegevusi planeerides ja eelarveid excelites jaotades, unustatakse tihti, et ettevõtte parimaks müügi- ja turunduskanaliks ei ole võõrad kinnimakstud mõjuisikud ega tasulised reklaamid, vaid oma inimesed. Iga töötaja on oma ettevõtte visiitkaart ja absoluutselt kõigil, kes ettevõttes töötavad, on oluline roll ettevõtte brändi arendamisel. Sageli ei mõtle ei turundajad ega töötajad ise, et esindame oma ettevõtet või tööandjat ka väljaspool tööd ja seetõttu oleme 24/7 brändisaadikud. Me kõik koos kujundame teadlikult või alateadlikult arvamust ettevõttest või organisatsioonist kus me töötame. Ja me kujundame seda arvamust nii online kui ka offline maailmas. Tänapäeval ei ole bränd enam see, mida ettevõte ise enda kohta ametlikes kanalites välja ütleb, vaid see, mida ütlevad meie brändi kohta meie töötajad ja meie kliendid. Seega ettevõtte seisukohast on ülioluline roll just sellel, kuidas ja mida töötajad vabal ajal teistele oma tööst, toodetest ja teenustest räägivad või mida oma sotsiaalmeedia kontodele postitavad. 

Mitmed uuringud näitavad, kui märkimisväärseid muutusi võib endaga kaasa tuua, kui julgustada töötajaid ettevõtte kohta käivaid postitusi jagama ka oma sotsiaalmeediakanalites. Simon Kemp toob välja, et töötajate jagatud sisu on 3 korda usaldusväärsem kui ettevõtete poolt jagatud sisu. Samuti elame me kaasa (laigime, kommenteerime) 8 korda rohkem töötajate postitustele ja 24 korda suurema tõenäosusega ka jagame seda sisu oma võrgustikus. 92 protsenti inimestest usaldab teiste inimeste soovitusi ja ettevõte kontekstis töötajaid tihti peetakse usaldusväärsemaks infoallikaks kui näiteks tegevjuhti (Edelman Trust Barometer). Rahvusvaheline PR firma MSL Group toob välja, et töötajatel on keskmiselt 10 korda rohkem sotsiaalseid kontakte (social contacts) kui ettevõttel ja kui ettevõtte sõnumit jagab töötaja, jõuab see 561 korda kaugemale kui ettevõtte ametlikes kanalites. 98 protsenti töötajatest omab isiklikuks kasutamiseks vähemalt ühte sotsiaalmeediakanalit ning vähemalt 50 protsenti juba postitavad oma ettevõtte kohta oma isiklikes sotsiaalmeedia kanalites. Need on põhjapanevad numbrid, mis mängivad kriitilist rolli iga ettevõte jaoks, sõltumata tema turundusfookusest, strateegiast ja aktiivsusest sotsiaalmeedias. Sotsiaalmeedia annab unikaalse võimaluse rääkida oma ettevõtte lugu otse kliendile ning läbi selle toetada ja võimendada ettevõtte brändi.

Lisaks pidevale väljakutsele, kuidas jõuda klientideni ning edukalt turundada ja müüa oma tooteid ja teenusid, on üks küsimus, millega organisatsioonid tänapäeval silmitsi seisavad – uute talentide värbamine ja olemasolevate inimeste hoidmine.  Sõda talentide pärast on täies hoos ja lõppu sellele ei paista. Tavapärased töökuulutused enam ei tööta ja kõigile on selge, et selleks, et saavutada tööjõuturul konkurentsieelis, on vaja tugevat tööandja brändi. Kuid ka siin on oma töötajate roll tihti allahinnatud. Tööandja brändi kujundavad eelkõige teadlikud ja rahulolevad töötajad. 

Selleks, et olla tänapäeval edukas ja infomüras silma paista, peame muutma oma fookust ja keskenduma eelkõige oma töötajatele. Edelmann Trust Barometer toob oma 2021. aasta uuringus välja, et pandeemia eelse ajaga võrreldes on olulisimaks sidusrühmaks muutunud töötajad. Sama uuring näitab, et 76 protsendil tööotsijatest on suurenenud ootused tööandja suhtes ning järjest rohkem pööratakse tähelepanu just sellele, kas ettevõte ja inimese enda väärtused ühtivad või mitte. Ka tarbijate ja investorite seisukohast on väärtused üliolulised ja ettevõtete brändide taga tahetakse näha reaalseid inimesi. 56 protsenti ostab tooteid ja teenuseid, 60 protsenti valib tööd ja 64 protsenti investeerib vaid siis, kui nende isiklikud väärtused ühtivad ettevõtte omadega. 

Ettevõtte bränd ei ole tänapäeval enam hästi läbimõeldud korporatiivne identiteet ja poleeritud kommunikatsioonistrateegia, vaid tegevjuhi ja töötajate persoonibrändid. Inimesed ostavad inimesi, mitte ettevõtteid ja brände. Inimesi, kellega nad suudavad samastuda, kes neile meeldivad ja keda nad usaldavad.  Siinkohal on oluline eristada väärtusi, mida kommunikeeritakse näiteks ettevõtte kodulehel ning nn tegelikke väärtusi, mida iga töötaja igapäevases elus reaalselt kannab ja mida kliendid ja potentsiaalsed töötajad kogevad.

Kui töötajate isiklikud väärtused on joondatud ettevõtte väärtustega ja töötajate persoonibrändid on integreeritud ettevõtte tööandja brändingusse ja üldisesse kommunikatsioonistrateegiasse, võib see kaasa tuua mitte ainult tõelisi mõõdetavaid müügitulemusi, vaid ka meelitada ligi uusi talente ja suurendada olemasolevate töötajate kaasatust ja üldist rahulolu taset.

Kui tööandja brändingust on Eestis räägitud viimase kümne aasta jooksul palju, siis brändisaadikute programmid on pigem uus nähtus, mis tuli rohkem esile viimase kahe aasta jooksul. Töötajate teadlikkuse tõstmine ja võimestamine muutub järjest aktuaalsemaks. Nii Eesti kogemused, kui ka erinevad rahvusvahelised uuringud näitavad, et brändisaadikute programmide käivitamine võib olla edu võti ja win-win lahendus kõikidele osapooltele. Brändisaadikute programmid ei toeta ainult müügiprotsessi ja tugeva tööandja brändi loomist, vaid aitavad oluliselt kaasa ka töötajate arengule ja üldisele rahulolule oma tööga.

Brändisaadikute programmide edu võti on fookus töötajatel ja nende persoonibrändide arendamisel. Persoonibränding nagu ka muidu bränding on eesmärgipärane ja läbimõeldud tegutsemine. See ei hõlma mitte ainult suhtlust ja kommunikatsiooni väljaspoole, vaid ka ettevõtte sees. Töötajate häälel on väga palju kaalu ja tööandja bränd on seda tugevam, mida rohkem on ettevõttes motiveeritud ja teadlikke kõneisikuid ja brändisaadikuid. Ettevõtted, kes investeerivad oma töötajatesse ja aitavad neil luua tugevaid persoonibrände, on turundustegevustes edukamad, sest töötajate kaudu jõuab sõnum õigete sihtgruppideni  palju kiiremini ja efektiivsemalt. 

Tugeva persoonibrändiga töötajad on oma tööandja parimaks kommunikatsiooni- ja müügikanaliks ning seetõttu peaks iga tööandja toetama oma töötajate persoonibrändi kujundamist ja siduma selle oma toote või teenuse brändiga. Mida tugevam persoonibränd on töötajal, seda tugevamaks brändisaadikuks on ta ettevõttele.

Töötajate kaasamine ei tähenda töökuulutuste jagamist ega ettevõtte toodete või teenuste pidevat promomist. See on eelkõige töötajate kaasamine vestlusesse. Töötajate võimestamise esmane eesmärk on anda oma inimestele võimalus luua oma tugev persoonibränd, kujuneda mõjuisikuteks ja oma valdkonna arvamusliidriteks. Kui veel mõned aastad tagasi on ettevõte peamiseks kõneisikuks olnud pressiesindaja või tegevjuht, siis tänapäeval igaüks meist on mõjuisik. Erinevus seisneb vaid selles, kui suur on meie mõjuring ning kui teadlikud ja pühendunud me oleme.

Rahulolevad ja pühendunud töötajad, kes on lahtimõtestanud oma töö tähenduse ning tegutsevad oma kire ja tugevuste tsoonis, on iga ettevõtte süda ja hing. Nad on ka kõige paremad võimalikud brändisaadikud, sest nad on:

  • kursis ettevõtte kultuuri, toodete ja teenustega
  • kirglikud oma töö ja valdkonna suhtes
  • tunnevad kliente ja kolleege
  • mõjuvad autentsemalt ja usutavamalt
  • ei ole ostetud teenus
  • on valmis pikaajaliseks koostööks

Paljud ettevõtted teevad kõik endast oleneva, et meelitada ligi parimaid inimesi. Aga need, kes ületavad oma igapäevaseid kohustusi, et viia ettevõte uutesse kõrgustesse, jäetakse tihti unarusse. Rahvusvaheline uuringufirma Gallup toob oma “World Poll” uuringus välja, et tervelt 85% töötajatest vihkab oma igapäevatööd. Brändisaadikute programmid aitavad töötajatel leida sügavama tähenduse ning suurendada nende motivatsiooni ja valmisolekut ettevõtte edusse panustada ning oma tööst ka väljaspool ettevõtet rohkem rääkida. Muidugi eeldab see nende koolitamist ja pidevat toetamist, kuid oma inimesi usaldades ja nende persoonibrändide loomisesse investeerides, saad kõige efektiivsemalt ära kasutada sotsiaalmeedia võimalusi.  ​​

Sinu parimaks müügi- ja turunduskanaliks on sinu töötajad. Siis kui töötajate persoonibränding on integreeritud müügi- ja turundusprotsessi, võib see tuua kaasa reaalselt mõõdetavaid müügitulemusi ja märkimisväärset müügikasvu. Integreerimine tähendab, et hakatakse üksikute juhuslike postituste asemel neid teadlikult oma persoonibrändi ja teiste müügi- ja turundustegevustega siduma. Kui sa usaldad oma inimesi ja investeerid nende isiklike brändide loomisesse, saavad nad sinu ettevõtte brändi katuse all jagada oma võrgustikes sinu brändi lugu, mis sind ettevõttena eristab, paremaid talente meelitab  ja müügitulu toob.  

Rahvusvahelised trendid näitavad seda, et järjest laiem ettevõtete spekter investeerib brändisaadikute programmidesse ning ka avalik sektor panustab brändisaadikute programmidesse väga aktiivselt. Kui esialgselt keskendusid ettevõtted pigem väiksematele brändisaadikute piloot-projektidele, siis tänapäeval on fookus kiirel skaleerimisel ja proovitakse kaasata kõiki töötajaid. Järjest rohkem on näha töötajate aktiivset ja läbimõeldud kaasamist sisuloome protsessi. Rahvusvaheliste brändide sotsiaalmeedias on järjest vähem “bränditud” ja järjest rohkem “inimlikku” sisu, kus töötajad jagavad oma võrgustikes infot mis neid isiklikult kõnetab ja mis on kooskõlas nende isiklike huvide ja väärtusega ning ka kliendi jaoks relevantne ja kasulik.iKuulsuste ja mõjuisikute kasutamist turundustegevustes asendatakse järjest rohkem oma töötajate kaasamise ja võimendamisega. 

Brändisaadikute programmid on uus normaalsus. Kuigi brändisaadikute programmid on olnud olemas juba mõnda aega ning enamik maailma suuri ettevõtteid on programmid juba edukalt käivitanud ja ellu viinud, hakkab see Balti riikides alles hoogu võtma, mis tähendab, et varakult turule sisenevad ettevõtted jõuavad pikas perspektiivis kaugemale.

Mida rohkem on tugevate persoonibrändidega töötajaid, seda tugevam on ettevõtte bränd ja seda kaugemale jõuab ettevõtte sõnum. 

Millest alustada oma töötajate kaasamist?

  • Pane oma töötajad esikohale! Aita neil mõista, mis on nende eesmärk, kirg, tugevused ja igapäevase töö sügavam tähendus.
  • Aita lahtimõtestada väärtusi: seo ettevõtte väärtused töötajate isiklike väärtustega
  • Anna oma töötajatele hääl 
  • Koolita oma inimesi
  • Kogu ja jaga töötajate lugusid: need kes räägivad lugusid, valitsevad maailma.
  • Järjepidevus on võti!

Ettevõtted, kes on mõistnud oma töötajate tähtsust tänapäeva muutuvas ärimaailmas ja brändisaadikute programmid strateegiliselt kasutusele võtnud, on kordades edukamad kui konkurendid.

Nagu Sir Richard Branson on öelnud: „Kui ettevõtted keskenduvad eelkõige töötajatele, läheb hästi ka klientidel, investoritel ja aktsionäridel.“